Wat festivals kunnen leren van het uitverkochte Lowlands
Lowlands flikte het weer. Binnen vijf uur na de start van de kaartverkoop kon het festival in Biddinghuizen het bordje uitverkocht op de deur hangen. Consumenten die nog een ticket wilt bemachtigen voor de 28ste editie, zijn aangewezen op Ticketswap of winacties. Waar Lowlands vroeger vaker binnen één dag uitverkocht raakte, was die grote gekte de afgelopen jaren een beetje over. Hoewel alle kaartjes uiteindelijk voor het begin van het festival weg waren, duurde het in 2014 veel langer dan normaal. Niet geheel toevallig, het jaar waarin de eerste editie van Down the Rabbit Hole & Where the Wild things Are én de tweede editie van het succesvolle Best Kept Secret plaats vonden. Media schreef de langzame verkoop toe aan de stijging van de ticketprijzen, het voorspelbare programma maar ook aan het verdwijnen van het Lowlands gevoel. In 2020 lijkt dat gevoel weer helemaal terug. Hoewel beleving, ook in de live industeie het meest uitgeholde woord van de afgelopen vijf jaar is, staat dit bij Lowlands sinds jaar en dag centraal. Ja, bezoekers moeten kilometers lopen van de auto naar de camping en van de camping naar het terrein, maar eenmaal aangekomen bij de beroemde Lowlands schoorstenen, begint een totale onderdompeling. Ieder jaar is de aankleding prachtig en passend bij het publiek. In 2017 investeerde het festival in nieuwe tenten waardoor het qua beleving de komende jaren wel snor zit. Lowlands heeft een ontzettend breed programma: van hiphop tot obscure rock en van dance tot cabaret & theater. Ook de mix tussen opkomende acts en gevestigde namen is beter in balans dan waar dan ook. Daarmee biedt het programma voor elk wat wils. Waar het bij Pinkpop gaat om de grote namen, is Lowlands veelal een ontdekkingstocht. Lowlands draait dan ook niet echt om de line-up, want op Lowlands zijn de bezoekers de échte headliners. De meest succesvolle festivals hebben door het hele jaar heen een sterke band met hun (online) community. Superfans, zo wordt deze harde kern ook wel genoemd. En juist die relatief kleine bezoekersgroep is cruciaal als je wilt blijven uitverkopen. Want hoewel de meesten proberen zoveel mogelijk mensen naar zich toe te trekken, zorgt in werkelijkheid slechts 20 procent van de bezoekers voor 80 procent van verkoop. Dit zijn de trouwe bezoekers die elk jaar weer terugkomen, hun tickets of staanplaats upgraden waar mogelijk en zoveel mogelijk vrienden meenemen. Lowlands weet dit als geen ander en staat het hele jaar in contact met deze superfans. Bedenk als eventorganisator, hoe je deze superfans het hele jaar door bedient, de bezoeker centraal zet op je event, maar vergeet de, idealiter instagrammable, beleving met inhoud vooral niet.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg