Never waste a good crisis
Marketing in tijden van torenhoge inflatie. Hoe doe je dat? Iedereen zoekt als een malle naar aansluiting bij de doelgroep. In het verleden kon je een eurootje in Google ads stoppen en leverde dat twee euro op, nu is het tijd om uit een ander vaatje te tappen.
Het gebeurt steeds vaker, je krijgt een belletje van je CMO of hoofdkantoor die zegt dat de budgetten worden teruggeschroefd óf worden verschoven. Iedereen stelt zich dezelfde vraag: hoe besteed ik bij deze historische inflatiecijfers mijn marketingeuro’s zo effectief mogelijk? Daar komt nog eens bij dat de product- en ticketverkoop terugloopt. En laten we niet vergeten dat de inkoop van advertentieruimte nog nooit zo duur was nu. Voorbeeldje? De kosten van een ad op Google is in ruim twee jaar 40 procent duurder geworden.
Veel grote merken zetten in op televisie. Ik vind dat raar. Zeker gezien het feit dat jongeren lineair kijken al jaren geleden vaarwel hebben gezegd. De spotreclamemarkt kwam in de eerste helft van 2022 uit op 413 miljoen euro. Een groei van 14 procent ten opzichte van de eerste helft van vorig jaar. En wat doet STER? Een inkoopstop tot 20 november! Ze kunnen niets meer kwijt. Gekker moet het niet worden. De uitleg hiervoor? Het zijn vooral merken wiens waren toch wel gekocht wordt vanwege de noodzaak. Verzekeringen, internetproviders, supermarkten, gokaanbieders en drogisterijen, we kunnen er niet zonder. Laten we hopen dat de andere bedrijven, verblind door ‘het succes’ niet als een schaap volgen.
De logische vraag is dan ook wat doe je als je geen commodityproduct verkoopt, maar een business runt die zorgt voor ontspanning, cultuur en vermaak? Televisie is dan geen optie. Los van de budgetten, zit je doelgroep er niet en kan je beter geld verbranden. Een fikkie dat voor velen bijna net zo duur is als de komende energierekening, maar dat terzijde. Wat al die cultuur, ontspanning en vermaakaanbieders dan wel moeten doen om hun huidige en toekomstige achterban te bereiken? Er vind op dit moment een verschuiving plaats van paid awareness campagnes naar PR. Niet zo gek. Want al jaren geldt dat gekochte aandacht goed is, maar verdiende aandacht beter.
Veel van de Vertigo 6-klanten verschuiven hun aandacht van organisch social op Facebook en Instagram (we kunnen daar het algoritme van mijnheer Zuckerburg en consorten voor bedanken) naar goedkopere social kanalen zoals TikTok, naar PR en optimaliseren hun zogeheten owned kanalen. Een verzamelnaam voor de eigen website en/of nieuwsbrieven. Investeren dit soort kanalen, waar je zelf de eigenaar van bent, is cruciaal: jouw platform, jouw boodschap, jouw data en jouw consument! Het lijkt een een-tweetje maar ook jouw klant is op zoek naar zekerheid en geborgenheid en dan niet alleen vanuit huis. De zoekinteresse voor de term ‘loyaliteitsprogramma' liet de afgelopen maanden een stijging zien van 45 procent. Doe er je voordeel mee.
Wie nu denkt: ik geef even helemaal niks meer uit aan marketing, die krijgt de deksel over een tijdje op de neus. Er is voldoende bewijs dat het op peil houden van de marketinguitgaven tijdens een recessie zich terugbetaalt wanneer de economie zich herstelt. Als je je goed door deze donkere dagen heenworstelt, kom je er sterker uit! In de woorden van de Winston Churchill: Never Waste A Good Crisis.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg