Influencermarketing wordt strafbaar
Mooi, ik heb je aandacht! Clickbaittitels hebben influencers groot gemaakt, dus het leek me toepasselijk om de column af te trappen met een sappige, prikkelende en niet helemaal op waarheid gebaseerde headline. Het is een dunne lijn tussen nep en echt nieuws. Wat er wel gebeurt? Influencermarketing gaat deze zomer flink op de schop. De vrijblijvendheid gaat eraf. Als influencers zich niet aan de regels van de Mediawet houden, dan kunnen ze binnenkort uitzien naar een fikse boete.
Influencers met meer dan een half miljoen volgers vallen voortaan onder toezicht van het Commissariaat voor de Media. Zij krijgen zo te maken met extra reclameregels in de Mediawet. Ik vroeg me hier in 2020 af hoe het begrip influencer zou worden afgebakend in toekomstige regelgeving en hoe de aanvullende regels voor ‘grote’ influencers eruit zouden zien. Commissariaat voor de Media maakte eind mei bekend dat ze hun pijlen vooral richten op influencers met meer dan 500.000 volgers. Daarnaast moeten deze content creators minstens 24 video’s per jaar publiceren op YouTube, TikTok of Instagram, een KvK-inschrijving hebben en last but not least geld verdienen aan hun video’s.
In principe waren influencers – met meer én minder dan 500.000 volgers – al verplicht transparant te zijn over betaalde samenwerkingen. Je weet wel, via #ad, #spon en ”betaalde samenwerking”. De aanpassing in De Mediawet zorgt voor aanvullend onderscheid tussen reclame, sponsoring en productplaatsing met bijbehorende verschillende vermeldingen. Voor sponsoring en productplaatsing geldt daarnaast dat een product geen overmatige aandacht meer mag krijgen in een video. Ook is productplaatsing in kinderprogramma’s niet meer toegestaan. Het gebruik van de hashtags #partner of #collab verdwijnt zelfs helemaal. Maar de allergrootste wijziging is dat er vanaf 1 juli consequenties zitten aan verkeerd, of geen, gebruik van de juiste hashtags en labels.
Ik hoor je denken “leuk en nu? Ik werk alleen samen met influencers en ben er zelf geen…”. Nou, de boetes waar ik het over had, kunnen niet bij jou afgeleverd worden. Als adverteerder heb je vanuit de Reclame Code nog steeds de verantwoordelijkheid voor de naleving. Als je door de regels de influencers niet meer ziet, heeft DDMA, de branchevereniging die alle partijen in de industrie vertegenwoordigt, de website influencerregels.com in het leven geroepen. Hier worden de regels over transparantie en reclame per kanaal in Jip & Janneke-taal uitgelegd.
Naar de buitenwereld roepen bureaus en adverteerders blij te zijn met duidelijkheid over de impact van de Mediawet op betaalde samenwerkingen. Maar wat wordt er binnenskamers gezegd? Meer controle is toch nooit fijn? En de influencers zijn vooral bang dat adresgegevens op straat komen te liggen. Aan de andere kant kan je het ook zien als een volgende stap in de professionalisering van de sector. En stiekem kijkt iedereen uit naar het moment dat de eerste influencer een boete krijgt en hoe hoog deze zal zijn. Dat die er snel na 1 juli gaat komen, lijkt me duidelijk.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg