Hungry heart
Je hebt ongetwijfeld gehoord van het debacle rondom de ticketsales van Bruce Springsteen. En dan doel ik niet op de zeven shows in Nederland die binnen een mum van tijd waren uitverkocht, maar de dynamic pricing strategie die is toegepast bij de kaartverkoop in de VS. Adam Smith, grondlegger van het kapitalisme zou trots zijn als hij zag dat tickets weggingen voor een luttele 4000 Dollar.
Een groot deel van de Springsteen-fans voelde zich goed geschoffeerd dat hun held uit de arbeidersklasse dit liet gebeuren (nadat hij een jaar eerder zijn muziekrechten voor honderden miljoenen verkocht). Backstreets, het tijdschrift gemaakt door en voor fans van Bruce Springsteen was er helemaal klaar mee en trok er na meer dan veertig jaar de stekker uit. Het magazine was not amused over Springsteen’s “Hungry Heart”.
Dynamic pricing is precies wat het zegt: prijzen worden bepaald door marktwerking: hoe groter de vraag, hoe hoger de prijs. En na 6 jaar geen tours van The Boss was de vraag uiteraard torenhoog. In 2011 kondigde Ticketmaster het dynamische prijssyteem al aan. De reden die de kaartjesverkoper gaf, was om te voorkomen dat tickets worden overgeheveld naar andere doorverkoopplatform.
Maar wat betekent dit voor de fans? Voor sommigen kan het betekenen dat ze niet meer naar hun favoriete artiesten kunnen gaan. Dynamic pricing zorgt er namelijk voor dat tickets die normaal gesproken betaalbaar zouden zijn, opeens onbetaalbaar zijn geworden. Dit heeft een enorm negatief effect op de fans die nu niet meer naar hun favoriete artiesten kunnen gaan.
Bovendien zorgt dynamic pricing ervoor dat er een bom onder de waarde van concertkaartjes wordt gelegd. Elke marketeer weet dat de P van prijs een van de krachtigste P’s is in de marktetingmix. Zoals een salescollega van me ooit zei: “er bestaan geen verkeerde producten, er bestaan alleen verkeerde prijzen”. Als kaartjes op elk moment op elk prijsniveau beschikbaar zijn, dan verliest het ticket zijn waarde én exclusiviteit. Kaartjes scoren wordt eenvoudig voor de rijken. Voor mensen met een smallere beurs wordt het zo goed als onmogelijk om hun idolen nog te zien.
Het idee van premium-prijzen lijkt misschien aantrekkelijk voor artiesten en concertpromotors, omdat ze meer geld kunnen verdienen. Maar uiteindelijk kan dit een averechts effect hebben. Als de prijzen te hoog worden, kan het leiden tot lege stoelen in concertzalen en tot verlies van fanbetrokkenheid. Zoals in in het geval van The Boss.
Bovendien hebben de meeste fans geen idee wat de daadwerkelijke prijs van een ticket is. Door de complexiteit van het systeem weten ze niet of ze meer betalen dan wat redelijk is. Dit gebrek aan transparantie zorgt ervoor dat veel fans zich buitengesloten voelen en dat er wantrouwen ontstaat tussen de fans en de live industrie.
Ik ben normaal voor een beetje marktwerking, maar volgens mij slaan we door met dynamic pricing op concertkaartjes. Het systeem benadeelt fans en maakt de kloof tussen rijke en arme fans groter. Hopelijk was het niet meer dan een proefballonnetje gaan we snel terug naar een eerlijkere en transparantere manier van het verkopen van concertkaartjes. Ik ben groot voorstander van een inclusieve concertcultuur waarin iedereen de kans heeft om zijn of haar favoriete artiest te zien zonder zich zorgen te hoeven maken over buitensporige prijzen en alleen stress heeft van de online wachtrij.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg