Hope in a bottle
Het gaat lekker in de wereld. Nog maar net bekomen van de wereldwijde pandemie worden we al maanden geconfronteerd met grote en verstrekkende onzekerheden. De oorlog in Oekraïne en het daaruit voortvloeiende humanitaire drama hebben brede politieke en economische gevolgen. Overheden kampen met tekorten, er is een krappe arbeidsmarkt, verstoorde wereldwijde toeleveringsketens, stijgende energie-, water- en voedselprijzen en het consumentenvertrouwen was in decennia niet zo laag. En dan heb ik het nog niet eens over migratie, ongelijkheid en klimaat.
Onze generatie is niet onbekend met de nodige crisissen. Van banken tot de internetbubbel, maar de huidige inflatiecijfers zijn ook voor ons compleet nieuw. Consumenten betalen veel meer voor basisbehoeften, wat leidt tot verschuivingen in bestedingen en gedrag. Mensen proberen het begrijpen en zoeken op termen als 'waarom is de inflatie zo hoog' en 'wanneer gaan de prijzen omlaag'. Volgens Google Trends wordt er vijf keer vaker gezocht op voedselbank dan in het begin van 2022.
Het allergrootste verschil met eerdere crises is zonder twijfel internet. Het wereldwijde web geeft iedereen een tool om om snel onderzoek te doen. Online shoppen ging vroeger vooral over het vinden van de laagste prijs. In de afgelopen twee decennia zochten consumenten vooral naar het beste product. Op dit moment stabiliseert echter het zoekvolume naar de beste en schiet het volume op goedkoop weer omhoog. De relatief nieuwe zoektocht naar goed voor weinig maakt het aankooptraject rommelig. En natuurlijk gaat dit ook invloed hebben op de aankoop van entertainmentproduct. Maar nu nog zeker nog niet.
Maar eerst nog iets anders. Economen constateerden dat de verkoop van cosmetica stijgt tijdens een recessie. Dat gebeurde in de depressie van de jaren dertig tot de financiële crisis van 2008. Maar ook in 2022 is de zoekinteresse in cosmetica veerkrachtig. Dit noemen onderzoekers het zogenaamde lipstickeffect. ‘Buying hope in a bottle’, zeggen ze in VS. En dan hebben ze het niet over alcohol, maar doelen ze op kleine aankopen die de consument wat opbeuren naast de essentiële en zwaar stijgende kosten van levensonderhoud. Eerdere recessies wezen al uit dat entertainmentproducten ook profiteren van dit effect en het vooral de grote dure producten zijn die de eerste klappen krijgen. De plannen voor een nieuwe keuken, grotere TV, luxe vakantie, en nieuwe console -die toch al niet verkrijgbaar is- zakken naar de bodem van de wishlist en de consument gaat op zoek naar betaalbaar korte termijn plezier.
Betekent dat dan dat de entertainmentindustrie niks gaat merken van de aankomende recessie? Oh zeker wel en vooral als ticket- & bioscoop prijzen door het dak schieten en games, muziek en streamingdiensten duurder worden dan ooit. De consument zal een stuk selectiever én prijsbewuster (moeten) worden. Dat betekent enerzijds minder concert- en theaterbezoekjes en anderzijds meer producten uit de budgetbak of een goede social- of last minute deal. Ik voorspel goede zaken voor services als Ticketswap. Zolang de industrie blijft meedenken en meebewegen met de behoeftes van de consument kunnen zij voor velen ‘hope in a bottle’ zijn.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg