Gold Digger
Adidas waarschuwde afgelopen maand voor een fors lagere winst. Het bedrijf maakte bekend dat ze onder de streep ‘slechts’ 250 miljoen euro overhouden. Lekker toch? Nou niet echt als je weet dat de verwachting eerder dit jaar nog 500 miljoen euro was. Voordat je roept ‘dit is de EB Live en niet het Financieel Dagblad, Hendrixen,’ wacht nog even. Dat het het Duitse sport- en fashionmerk de helft van de winst ziet verdampen heeft weldegelijk een relevant haakje voor onze branche.
De grootste reden van de financiële tegenvaller is het abrupte einde van de samenwerking met rapper Ye. Bij de meesten nog steeds beter bekend als Kanye West. Je weet wel, de Amerikaanse producer, bipolar rapper, songwriter, ondernemer, modeontwerper, de ex van Kim Kardashian en de man die Bohemian Rhapsody zo tenenkrommend slecht coverde op Glastonbury.
Adidas beëindigde de samenwerking met Ye vanwege antisemitische uitlatingen van de rapper. De artiest en het bedrijf hadden sinds 2015 veel succes met de door Ye ontworpen schoenenlijn Yeezy. Goed voor bijna de helft (!) van de totale winst van Adidas. De Yeezy producten doen het traditioneel vooral aan het einde van het jaar goed. Extra pijnlijk dus om dit kwartaal de stekker uit de samenwerking te trekken. Doen alsof er niks aan de hand is, zou echter nog veel meer reputatieschade opleveren aan het doorgaans degelijke Duitse merk. Stoppen was dus in de ogen van iedere weldenkend mens de enige juiste beslissing.
Dit is een schoolvoorbeeld van de gevolgen van ‘Influencer Marketing Gone Wrong’. Hoewel de meeste lezers hier niet de budgetten zullen hebben om artiesten van het kaliber Ye in te schakelen voor een samenwerking gebeurt dit ook op kleinere en lokale schaal. Zo verbrak het drankmerk Fiorito (Limoncello) direct alle banden met Lil Kleine na de geweldsincidenten waarbij de rapper betrokken was. Spotify verwijderde zelfs zijn nummers uit hun playlists en Madame Tussauds zette het standbeeld van de kleine rapper in het magazijn gevuld met van de troon gevallen grootheden.
Ik heb er een beetje een dubbel gevoel over. Als het allemaal koek en ei is, staan merken in de rij om mee te liften op de naam en faam van een artiest, maar zodra hij of zij uit de bocht vliegt, trekken merken hun handen er direct van af. Ik snap die impuls, maar mijn advies zou zijn om beter na te denken voordat je überhaupt met een artiest of social influencer in zee gaat. Er bestaat namelijk altijd een afbreukrisico en je moet bereid zijn om dit te accepteren en een plan te hebben hoe je ermee omgaat als je influencer van het padje gaat. Ben je niet bereid om op de blaren te zitten? Ga dan niet in zee met dit soort celebrities.
Met dat in het achterhoofd moet je natuurlijk ook weten dat enige vorm van opportunisme niemand vreemd is. Want zeg nu eens eerlijk, als een artiest van het kaliber Ye morgen op jouw deur klopt met de mededeling "toffe producten maak je, daar wil ik iets mee doen". Zeg je dan nee?
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg