Festivals en concertzalen en het Netflix-model
Fietsen, muziekspeakers, maaltijden, bloemen en sneakers: je kan het niet zo gek bedenken of het is verkrijgbaar in een abonnementsvorm. Het lijkt alsof je tegenwoordig alles per maand kunt betalen. Bij een aantal producten is het een soort koop op afbetaling, zoals de Swapfiets en Sonos. Bij de rest, zoals Netflix en Spotify, is het een vergoeding voor het gebruik in een bepaalde periode. Waarom is deze vorm van consumptie ineens zo populair en waarom wagen concertzalen en festivals er zich nog niet aan?
Bij Generatie Z draait het niet meer om bezit. Gebruik, inspiratie en verrassing zijn veel belangrijker voor deze jonge mensen. Het gemak en de service die met een abonnement gepaard gaan, spelen daarbij uiteraard ook een grote rol. Abonnementsdiensten en de vele variaties hierop, zoals ‘memberships’ of ‘clubs’, groeien daarom explosief. In 2019 betrad Disney de videostreamingmarkt en lanceerde Google de game streaming service Stadia. Zelfs Nike kondigde dit jaar kindersneakers in abonnementsvorm aan! Dat kan er allemaal nog wel bij, naast de Pathé Unlimited-pas en de bekende muziek- en film-abonnementen.
Voor de moderne jongeren zijn die tig abonnementjes de normaalste zaak van de wereld. Hoe lekker is het dat je de aanschafprijs van een speaker of een fiets niet in een keer hoeft af te tikken, maar ongemerkt van je rekening laat wegsijpelen? Bij verbruiksitems zoals maaltijden of bloemen zit de toegevoegde waarde van een abonnement vooral in het ontdekken. Deze abonnementen worden steeds beter en relevanter op basis van de feedbackloop, waarbij de gebruikers- en ervaringsdata van klanten gebruikt worden.
In de livesector is een abonnement geen volkomen nieuw fenomeen. Zo bestaan er diverse theater-passepartouts en podiumpassen. Voor een abonnement op je favoriete festivals en of concertzaal moet je echter goed zoeken. Misschien zijn bezoekers nog niet echt bezig met volgend jaar zomer, maar best vreemd als je bedenkt dat een Lowlands-ticket 210 euro kost. Niet bepaald een impulsieve aankoop of een bedrag dat een tiener in z’n Apple wallet heeft zitten. En hoewel Pinkpop een betalingsregeling aanbiedt, klinkt dat toch wat minder sexy en uitnodigend dan een ‘membership’.
In Engeland en Amerika experimenteert de start-up Jukely succesvol met concerten in abonnementsvorm. De dienst zet volledig in op het ontdekken van nieuwe acts. Voor een abonnement vanaf 25 dollar per maand staan leden op de gastenlijst van de hopelijk toekomstige wereldacts. Iets dat volgens mij ook prima zou kunnen werken voor Tivoli, Paradiso en andere zalen in het Nederlandse clubcircuit.
Sterker nog, om de consument van de toekomst te binden, kunnen festivals binnen afzienbare tijd niet meer zonder een subscriptionmodel. En er zijn meer voordelen dan tevreden bezoekers. Wat te denken van de deuk dit het in secondary ticketing kan slaan en laten we niet vergeten de schat aan waardevolle en bruikbare gebruikersdata die binnen geharkt kan worden. Welke grote venue of festival zet de eerste stap?
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg