Universal is boos op TikTok. Resultaat? Geen UMG-muziekjes meer op het populaire platform. Hoe kun je dansjes viraal laten gaan zonder pakkende hits én vice versa?

Iedereen heeft wel een mening over TikTok en dat mag natuurlijk. Feit is dat het unieke algoritme plus de pakkende korte video’s de belangrijkste reden zijn voor een golf van nieuwe trends én artiesten. In 2023 domineerden TikTok-hits de muziekcharts. Zoals altijd zorgt succes voor wrijving. Het meest bekende en recente voorbeeld is de fittie tussen TikTok en Universal Music Group. De inzet? Een eerlijke vergoeding voor het gebruik van muziek. De twee partijen kwamen er niet uit en dat leidde ertoe dat grote artiesten zoals Taylor Swift en Harry Styles al een tijdje niet meer te vinden zijn op het snelstgroeiende social medium in de wereld.

Zelfs m’n moeder kent de uitdrukking “Content is king” en hoewel muziek, games en video absoluut koning zijn, durf ik te stellen dat het platform, tegenwoordig, de koningin is. En zoals WimLex & Maxima, kunnen ook deze digitale royals niet zonder elkaar. Ik schreef hier al eerder over de strijd tussen Apple, Google en Epic Games waar er ook onenigheid was over contentverspreiding én de waardering (lees betaling) daarvoor. Uiteindelijk trok Epic aan het langste eind. En terecht, zou ik zeggen!

Platforms zijn in essentie het podium geworden, maar zonder de show blijft de zaal leeg. De impasse tussen TikTok en Universal Music Group is een schreeuw om eerlijkheid. Andere platforms zoals YouTube betalen geld voor het recht om content te tonen, terwijl TikTok niet tot nauwelijks betaalt en het gebruik wegpoetst onder de noemer ‘gratis promotie voor je artiest’. Dit is niet alleen onrechtvaardig, het ondermijnt ook de waarde van creatief werk. Onlangs vertelde een journalist me een bijzonder verhaal. Hij interviewde de eindbaas van een groot social medium en off the record werd Universal Music versus TikTok omschreven als een ‘dick measuring contest’. Of in goed Nederlands: wie heeft de langste en wie kan daarmee het verst plassen? Hij was er zeker van dat de twee partijen weer snel tot elkaar zouden komen. Ondertussen is het duidelijk dat de grootste verliezer de eindgebruiker is. Fans en TikTokkers die plotseling hun favoriete nummers missen en nieuwe muziek die aan hun neus voorbij gaat. Ik hoop dat Koning Content en Koningin Platform het snel bijleggen zodat alle burgers weer vrolijk hun favoriete deuntjes kunnen draaien in het wonderlijke koninkrijk dat TikTok heet. Maar dat natuurlijk wel voor een nette vergoeding. Voordat YouTube, Instagram, Facebook, Spotify en Apple Music zich ineens ook promotietools noemen. Met alle gevolgen vandien.

Geschreven voor Entertainment Business, april 2024