Onze dochter van 13 begint ineens hard mee te zingen als ik mijn all time Favorite Aerosmith track Dream On opzet in de auto. Ze kijkt me aan en zegt: “Hoe ken JIJ dit?!” terwijl ik precies hetzelfde denk… TikTok lanceert niet alleen nieuwe artiesten, maar zorgt er ook voor dat oudjes een tweede leven krijgen.

TikTok is al lang niet meer het platform voor gekke dansjes en maffe short video’s. Waar ‘ouderwetse’ social media oorspronkelijk gebouwd zijn op de zogenaamde social graph, oftewel welke vrienden je hebt en volgt, is TikTok volledig gebouwd op iets dat marketeers de content graph noemen: vind je bepaalde content? Dan krijg je daarmee van door je strot gedouwd, zodat je maar lekker lang blijft hangen. Zo kan ik uren blijven plakken door video’s van Ricky Gervais. Want eerlijk is eerlijk dit mechanisme is verslavender dan de meest verslavende hard drug. Det unieke algoritme plus de pakkende korte video’s van TikTok hebben gezorgd voor een golf van nieuwe trends én artiesten. In 2023 domineerden TikTok-hits de charts. En zoals altijd zorgt afhankelijkheid voor wrijving. Zo ontstond er onlangs een fittie tussen TikTok en de grote platenmaatschappijen, zoals Universal Music. Dit leidde er zelfs toe dat grote artiesten zoals Taylor Swift en Harry Styles niet meer te vinden zijn op het snelstgroeiende social medium in de wereld.

TikTok heeft niet alleen de muziekindustrie veranderd, maar ook de manier waarop we muziek ontdekken en ervaren. Het is een social drug geworden, waarin muziek en sociale creatie hand in hand gaan. Universal Music’s beslissing om muziek van het platform te verwijderen, illustreert wat mij betreft een zeer kortzichtige benadering van de hedendaagse muziekconsumptie. In een tijdperk waarin TikTok een absoluut onmisbare rol speelt bij het bepalen van de muziek die we luisteren, is het verwijderen van liedjes een grote tegenslag voor zowel artiesten als fans. Het is alsof labels de deur sluiten voor een van de krachtigste kanalen om hits te maken én een wereldwijd publiek te bereiken. Het verwijderen van muziek van TikTok is dan ook meer dan alleen een zakelijke beslissing; het is een ontkenning van de realiteit van de hedendaagse muziekwereld. Zoals je in de jaren 80 en 90 niet kon zonder MTV en TMF en in de 70’s en 80’s niet kon zonder Toppop, kan een artiest nu niet zonder TikTok. So please bring back the music!

Geschreven voor Entertainment Business, maart 2024