Tv is dood, lang leve tv
"De omzet van tv-reclame zit op hoogste niveau in zes jaar. De groeiverwachting voor het hele jaar is 20 tot 25 procent”. Nee, deze tekst is niet afkomstig uit een krantenknipsel van 20 jaar geleden. Het is de conclusie van het TV Halfjaarrapport 2021. Televisie is dus terug van weggeweest. Maar lees vooral even verder voordat je alle marketingeuro’s weer richting de kijkbuis schuift.
Ik gun Ster, Ad Alliance, Talpa Network en de andere leden van marktonderzoeker Screenforce deze prachtige comeback van harte. Enkel is extra duiding bij deze groeispurt noodzakelijk. De bestedingen op televisie gaan door het dak, maar duiden vooralsnog niet op structurele groei. De totale besteding ligt namelijk nog steeds niet op het niveau van 2016 en de grote procentuele boost is vooral het effect van een historisch slecht 2020. Onzekerheid door de pandemie zorgde er afgelopen jaar voor dat er minder budget dan ooit richting tv-reclame ging. Dit jaar krabbelde het kijken weer op en dat is niet heel gek als je bedenkt dat we weer met z'n allen live voor de buis kropen. We zagen Mark & Hugo bijna wekelijks onder andere de eventbranche en de kast op jagen en hoe Jeangu Macrooy hopeloos ten onder ging met z’n broccolisong. En laten we vooral niet vergeten de zoveelste uitschakeling door de Tsjechen, het record aantal Olympische medailles en hoe Prins Bernard jr. op geheel eigen wijze Koningsdag vierde in Zandvoort. Goed voor heel wat beeldbuisuurtjes.
Ondanks, of moet ik zijn als gevolg van de crisis draaiden de supermarkten een recordjaar tijdens de pandemie, waardoor Aldi voldoende budget had om voor het eerst hun heil te zoeken op televisie. De top 20 big spenders waren dan ook vooral supermarkten, gevolgd door toeleveranciers als Unilever en Procter & Gamble. Ook de overheid besteedde meer geld dan ooit aan tv-commercials om ons te wijzen op de 1,5 meter en mondkapjes. En laten we niet vergeten dat dit najaar de gokmarkt los gaat, waardoor de televisie een tsunami aan gokspotjes kan verwachten.
Leuk en aardig maar een blik achter de cijfers zet deze jubelverhalen in een beter perspectief. Sinds jaar en dag zijn kijkers van 50-64 jaar oud de doelgroep waar de tv-schermtijd het hoogste ligt. Zij keken in het eerste halfjaar dagelijks vier uur en 40 minuten. De overige groepen lieten ook een groei zien, hoewel die een stuk kleiner was. De enige groep, waarbij het kijken afnam? Jongeren in de leeftijdscategorie 13 t/m 19. Zij keken gemiddeld een uur per dag. Het maakt blijkbaar niet uit dat programmamakers hun mol-, make-up-, en bakshows volproppen met influencers. Televisie is en blijft uit de gratie bij de generatie van de toekomst. Tegelijkertijd zijn Instagram, YouTube, Twitch en Reddit harder gestegen dan ooit bij deze GenZ-ers. TikTok is zelfs verdubbeld in de eerste helft van 2021. Dus ben je een supermarktketen en ga je graag mee in supermarktoorlog of ga je voor naamsbekendheid in een oudere doelgroep? Dan is tv een prima optie. Wil je de future generation bereiken met toffe entertainmentproducten? Kijk dan verder dan je neus lang is en stap niet blind in jubelverhalen opgesteld door wij van WC-Eend.
Mike Hendrixen ↗Columnist, spreker en PR-strateeg